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2013年十大营销关键

  发布时间:2013-04-12 23:38:58    明仕 http://www.hbrcntc.com 访问人数:3048

    营销生态每一年都在改变,2013年也不例外。消费者习惯、媒介环境以及品牌动向有哪些值得营销人关注?

  《成功营销》结合新浪、优酷土豆、人人网、凤凰网等媒介、宝马等品牌掌门人的采访,以及包括易传媒、智威汤逊(JWT)、尚扬媒介、秒针、Vpon威朋等在内的各家机构的研究,精选出2013年十大营销关键,希望能为大家带来新一年的灵感惊喜。

  Trends1:朋辈间的力量

  Airbnb,美国一个旅行房屋租赁社区。作为创业公司,它成为了2012年美国资本市场上的当红炸子鸡,10月引入第三轮1.12亿美元融资,估值超过20亿美元。在Airbnb上,用户可通过网络或手机应用程序发布、搜索度假房屋租赁信息并完成在线预订程序,遍布167个国家近8000个城市,发布的房屋租赁信息达到5万条,被时代周刊称为“住房中的eBay”。

  传统酒店似乎已不能满足现代人各种各样的需要,这些需求包括度假、短期过渡、求医、考研等。在Airbnb的带动下,全球短租市场迅速兴起,中国也出现了爱日租、蚂蚁短租等。搜房网COO刘坚指出:“未来,这是一个比酒店还要大的市场。”

  这种短租实际上是P2P交易市场(Peer-to-Peer点对点技术)的一种基本形式,更宽泛来讲,P2P也可以叫做共享经济或是协同消费。随着社交网络的普及,每个个人都可以成为这个P2P中的一分子。无论是在你离家期间对外出租几天房屋,或者将仓库中落满灰尘的电动工具租给他人,共享经济交易的仅仅是商品本身的使用权,而非所有权,以最大化商品的使用价值。美国的NeighbourGoods.net就是一个可以让人通过和邻里共享物品以节省金钱和资源的安全社区。

  由于P2P市场在规模和范围上不断扩展,其所交易的对象正在从商品扩展到服务,这也将颠覆越来越多的传统行业,如金融、育儿、住宿、教育,还有交通。就像住宿市场一样,汽车租赁市场也十分巨大,之前有人认为没人愿意把自己的车租给陌生人,但美国社会化租车网站Getaround的成功,证明这种想法是错误的。

  在这个支出缩减、品牌迷思崩毁的年代,很多消费者开始反思过去的消费行为,将会有更多的人开始借助“朋辈间的力量”,我们每个人都是俄罗斯方块的一部分,而每个方块都能找到对应的插槽。

  即使用户只是出于经济上的考虑,但是共享经济对地球环境与企业设计产品、服务的思维已经有了很大的影响。地球上人与人之间,也将有更多深度交流的机会。

  【案例链接】

  慈善新模样

  早在2008年,时任纽约大学乔治海曼和筹款慈善中心客座教授的TomWatson就看到了社会化媒体中朋辈之间的力量会对公益造成更大的影响,在他的畅销书《CauseWired:PluggingIn,GettingInvolved,ChangingtheWorld》中,他写道:“社交网络的出现,带来了一种叫做‘Peer-to-peerphilanthropy的新的慈善形式’,即人与人之间的直接慈善,无须中介,无须巨型机构的背后运作”,而DonorsChoose这家小型的P2P(个人对个人)慈善捐助网站的顺利运营,则在实践上证明着新媒体技术的出现将会改变慈善的模样。

  无独有偶,在国内,社交媒体人对于慈善这一长尾领域也进行着更为多样的尝试,尽管还没有如美国般发展出DonorsChoose这样的专业网站,但借助于微博,慈善的力量也不容小看,从微博打拐到救助白血病患者鲁若晴,微博正在成为一个在慈善领域发挥着自身的作用全民参与平台。

  10年前,当慈善还仅仅局限在明星与企业家之间时,《时尚芭莎》就凭借杂志自身的影响力以及明星资源打造了“明星慈善夜”,致力于慈善事业;10年后,慈善再也不仅仅是豪华酒店里的拍卖,哪怕是微博上一条关于被困小狗的信息,也会牵动着每个人的心。《时尚芭莎》牵手新浪微博,借助社会化媒体无参与门槛的特点,让明星与普通公众形成联动慈善的效应,扩大“明星慈善夜”的品牌影响力。

  2012年7月,《时尚芭莎》与新浪微博首度牵手合作“明星公益拍卖”,该项目以“兴趣营销”为亮点,利用明星资源聚拢用户关注,由微公益平台发起号召,向微博网友推送#明星微拍卖#的公益项目,网友对于明星的兴趣被充分挖掘,主动参与到此次社会化公益慈善活动中。

  7月31日“明星微公益拍卖”平台一经推出,便获得了诸多明星的大力支持,众多明星拿出自己的心爱之物参与活动,在各路明星的感召下,众多“草根”民众被迅速吸引,形成微博用户群体的集中关注,实现裂变式传播。据了解,“明星微公益拍卖”募集善款超过100万元,开创了国内慈善善款募集的新模式。

  凭借着社会化媒体的裂变式传播特点,以明星充分调动网友的参与兴趣,《时尚芭莎》的公益活动在微博平台上形成一股全民参与之势,进而对慈善事业产生巨大的影响,这或许就是微时代的公益新模样,至于DonorsChoose这样P2P的公益新模型,虽然目前国内还没有雏形,但全民参与的力量至少给了我们一些对未来的希望。

Trends2:感官的爆发

  你若在韩国首尔乘坐公交车,或许会有一番奇遇。车上昏昏欲睡的你,突然闻到一股浓浓的咖啡香。答案并不是哪位乘客将咖啡带上了车,而是公车的角落装上了Dunkin’Donuts(唐恩都乐)品牌LOGO的小装置,正在喷出雾气。仔细听,这时公车广播里一定正在播咖啡广告。

  广告与香气“结伴而行”,并不是巧合,而是借助了先进的声音识别技术,只要广播里播出Dunkin’Donuts品牌主题曲,小装置就会择时“香飘飘”。

  其实除了视觉以外,人类还具有多种感官。现代生理学、心理学的研究证明,人们在日常生活当中接受信息,大概有83%是从视觉得到的,另外有大约11%是从听觉得到的,从记忆效果来看,听到的信息人们能够记住20%,看到的能够记住30%,而视听结合的信息可以被记住50%。广告界人士也正在竭力开发消费者的其他感官效能,让广告来得更特别一些。

  增强现实(AugmentedReality,简称AR)技术就是其中重要的一种,利用计算机生成一种逼真的视、听、力、触和动等感觉的虚拟环境,通过各种传感设备使用户“沉浸”到该环境中,实现用户和环境直接进行自然交互。

  此种技术简直与广告传播天造地设,广告开发人员视其为利器,应用AR技术的广告层出不穷。广告不再只是空口无凭,而是利用感官官能充分调动用户的互动积极性。

  以汽车产品为例,在汽车广告中“动感”本该是核心,而AR正好可以化静为动。据了解,宝马、丰田、大众、福特等汽车品牌都已在广告中加入了AR元素。大众所推出的2012款甲壳虫,就将AR广告作为主打,用户只需在移动终端下载APP,然后用屏幕对准甲壳虫汽车的户外广告牌,甲壳虫就可从广告牌中飞冲而出、肆意驰骋。

  更有消息传出,美国旧金山一家名为Adaman技术的创业公司正在开发新的感觉技术,试图让iPhone手机具备嗅觉和味觉功能。

  现实与虚拟之间的界限正变得越发模糊,一边是AR等虚拟现实技术的提高,一边是二维码、RFID等自动识别技术的发展,加之智能手机、平板电脑充当移动中介,感官营销可以变得随时随地。营销人员会寻找更多的方法来放出诱饵,消费者就会期望得到更多的好产品和体验,那就准备迎接感官爆发所带来的“狂轰滥炸”吧!

  Trends3:万能的第三方

  你有什么是独自难以达成的事情吗?那就花点钱让万能的第三方来帮忙吧!

  不知从何时起,第三方中介服务悄然兴起,并成为了我们消费生活中不可或缺的一部分。它通过一个“中介”机制,帮助消费者实现原本不容易实现的愿望,为消费者架起远距离消费的桥梁。

  房产中介,是最早兴起与成熟的第三方市场。但随着社会化分工的细化,就有越来越多的“第三方”行业出现,如严惩酒驾后所兴起的一大批“代驾”公司;毒奶粉后所引发的海外奶粉代购热潮。

  如火如荼的电子商务也离不开第三方,阿里巴巴的马云就说过,电子商务本身就是一个商务生态链。光是淘宝的平台,不能完成消费者的购物过程,而需要非常多的第三方来帮助完成,比如电子支付、物流、技术应用软件、搜索的工具等等,这些都要整合到统一的电子商务平台上,才能让消费者完成整个购物过程。导购网站作为电子商务链条的一个有机部分,充当的也是“第三方”的角色,帮助没有时间的人进行先期筛选,让消费者更容易在网络上找到自己心仪的商品。

  还有一些更为“隐形”的第三方存在。作为电子商务之一种,团购是更为典型的第三方服务,也有人称之为“第三方网络团购”,介于商家与消费者之间,团购网站就是一个有意义的第三方,聚合起一定数量的消费需求,为商家带来客流,为消费者带来价格上的让渡。

  只有想不到,没有做不到,在不远的将来,各式超出我们想象的“第三方”还会陆续兴起,“亲力亲为”不再是美德,我们的生活服务将被切割为数个部分,被分包给不同的“第三方”机构。 

Trends4:数据影响广告决策

  大数据正改变着世界,数据之间的关联将预测你生活方式的改变,影响与广告有关的一切。

  维克托·迈克-舍恩伯格和肯尼思·库克耶新作《大数据时代生活、工作与思维的大变革》中为我们展示了一个大数据带来的新世界,在这个世界中,谷歌通过分析搜索词可以比卫生防疫部门更早预测甲型H1N1的发生,沃尔玛通过顾客消费数据可以了解飓风来临之前,不仅是手电筒需求量增大,蛋挞也是,因此蛋挞要摆在飓风用品旁边。

  越来越发达的数据分析和处理能力,让更多企业开始用数据来帮助销量提升与品牌建立。数据分析公司Gartner发布报告显示,大数据带动2012全球280亿美元的IT支出,到2016年这个数字将超过2300亿美元。中国也是一样,根据CNNIC的数据,截止到2012年12月底,中国网民数量突破5.4亿,手机网民已经达到4.2亿。工信部数据显示,2012年第三季度中国3G用户规模达到2亿人。在互联网和移动互联网大平台上,用户带来流量和生意,还有数据的爆发性增长,挖掘和分析、处理这些数据,能为我们的生活带来什么呢?

  先看“是什么”,不问“为什么”

  《大数据时代》书中将大数据的核心定义为预测,数据化意味着一切都透明化,一切内容都可以被量化的方法转化成数据。简单的说,大数据可以告诉我们世界“是什么”,但由于全数据模式更善于表明趋势,与世界精确的“为什么”无关,因此大数据知道正在发生的和将要发生的,而非怎么发生的。

  第三方广告技术公司秒针系统CEO祝伟同意这种观点。他的公司是一家为广告行业提供数据和有效技术方案的公司,为广告主和代理公司提供第三方数据监测,告诉他们现状和趋势。

  大数据有多大?事实上,大数据的“大”不是绝对意义上的大,比如,秒针系统一直关注着视频领域的数据,祝伟说,在这个领域我们需要的就是所有的数据而非采样数据,这就是视频领域的大数据。

  大数据贵吗?祝伟表示,在数据存储、运算的成本还很高的时候,大数据只应用于军事或实力雄厚的大公司中,确实是贵的,但当科技进步不断发展革新时,我们有了足够的数据处理和存储能力,最先进的分析技术和最简单廉价的数据收集方法可以供一切公司所用。不仅宝洁、欧莱雅等国际品牌,国内品牌统一、碧生源、三九药业都是秒针正在服务的客户。

  大数据提供评判标准

  祝伟说,大数据的另一个价值就是为行业提供了评判标准,并且是数据积累得越多,通过不断的数据模型优化,数据分析得到的行业标准就越准确,因此跟优质的广告主合作是非常重要的,通过这样的合作可以得出行业整体的准确数据并且提高广告主本身的媒介投放效率。

  作为第三方技术公司,祝伟强调,帮助广告主进行广告监测,第一要保证数据的真实可靠,在后台就要剔除虚假数据,其次是根据不同行业的不同标准,对行业的判断形势告诉广告主哪些媒体的投放效果更好,针对每个媒体的每一个广告位都有一套评判指标,高于某一水平线的媒体都是适合的,这样的筛选机制也进而对下一次媒体投放提供指导,并且可以通过数据不断提升对广告位投放效率的准确性,用数据说话,看到比上次提升了多少。

  对于数据的真实、准确性,以及是否可以避免虚假作 弊的数据,目前并没有相应的名仕亚洲来约束,因此第三方公司一定要保持一个公正和中立的立场,以此约束自己。公正和中立是秒针的根本,我们会一直坚守这一立场,做好第三方,祝伟表示。

  另外就是保证数据来源的独立、全面、信息准确以及人与设备的对应关系。以广告主对视频领域的广告监测为例,具体说来就是第一要有人口属性,即具有高质量的人口属性样本库,支持目标人群分析;第二要数据打通,挖掘用户在PC和移动端行为关联,形成跨媒体整合到达效果评估;第三是跨屏优化,积累移动端视频的到达曲线,纳入大视频整合投放策略。

  在秒针的一项报告中指出,广告主会选择平均4.4种媒介来进行广告投放,说明跨屏营销已经被广告主接受。那么对于多屏终端的整合营销效果,就需要找到不同属性的每块屏的数据联系。以电视为代表的传统媒体的数据来源仍是抽样方式,PC端、移动端就可以用普查形式,为了获得更为准确的结果,有时候需要使用统计学和大数据两方面的技术,得到跨屏整合的效果。

关注移动数据

  “从秒针收集到的数据来看”,祝伟说,“2013年新技术的发展会让消费者倾向于选择更方便,更随时随地的媒体,移动互联网是趋势。今年广告行业的价值倾向于移动的发展。”

  秒针建议广告主要时刻关注移动领域,并加快在移动领域的尝试,因为这方面的投资效率会相对增长得快,是获取创新红利的渠道。通过移动媒体传播的流量与广告价值将有显著增长,而这对品牌广告主营销体系的建设和适应消费者行为需求的变化有极重要的意义。“要看到趋势,而不是被趋势抛弃”。

  每台移动设备都天然地具有其使用者的行为习惯数据,加上该数据在统计学意义上是普查性质的,可以给出更准确的预测。在大数据应用于移动营销层面,更多的是在移动广告中加上SDK(SoftwareDevelopmentKit,即软件开发工具包)监测广告流程,同时通过SDK对数据的生成和发送进行加密,有效解决数据准确性和安全性问题。

  可以说,大数据让移动领域全面进入可测量的发展阶段,促进市场的繁荣与爆发,也为建立移动及打通跨媒体评估体系提供了数据基础。

  大数据改变工作、生活,不只是消费者的行为习惯,也同样正在重新定义广告投放并影响决策。

  Trends5:移动广告爆发

  TrendBriefing预测在2013年,热爱移动生活的消费者期望他们的移动设备能够帮助自己最大化地利用每分每秒。“移动时刻”将要爆发:产品、服务和体验正在让他们享受无缝整合的多任务或超任务的生活方式。

  移动互联网“爆发”一说不绝于耳,为什么还没爆发?

  Pad、视频、支付

  易传媒副总裁兼移动广告平台总经理蒯佳祺认为“从一开始,移动广告的价值就在被质疑和被捧杀间摇摆,因为期望很高”。但这并没阻碍移动广告(短彩信除外,包括展示类和搜索广告)在中国2012年实现2亿美元份额,并在2013年预计达到3亿~4亿美元。用户和流量大规模迁移到移动的趋势不可逆,而广告预算永远紧跟受众。缺的是类似GRP的成熟衡量体系,移动广告将是未来五年最大亮点。

  蒯佳祺认为有六点趋势应该被关注:

  品牌和行业广告主将继续显著增大投入。易传媒移动广告平台在过去的两年半时间里共服务了汽车、快消、金融等领域的200多个品牌广告主,在完成的500多个案例中不乏单笔广告投放预算大于100万和连续翻单的客户。2013年用户流量和收入将继续往移动端迁移。

  平板电脑普及率提升,Pad广告快速增长。2012年第3季度中国平板电脑销量260.4万台,并将在未来几年继续迅速增长。百度2012年数据显示,移动终端iPad流量从2012年1月到2012年6月翻了一番。

  移动视频迎来广告元年。2012年中国手机视频用户超过1亿;移动视频已占据所有移动数据流量的59%。易传媒2012年移动互联网网民调研报告显示,71%的移动互联网网民会使用手机访问视频网站或应用程序。前贴片等移动视频广告在2013年发展空间巨大。

  四屏合一呼啸而来。电视、PC、手机、Pad全面包围着用户,呈现出电视数字化,PC移动化,Padmini化,手机Pad化的态势。随着用户媒介使用习惯的改变,跨屏无缝营销将成为2013年新趋势。

  新技术引领移动营销创新和突破。HTML5、QR、AR、NFC等新技术将被越来越多地运用到移动广告上来,使移动营销更炫更高效。

  移动支付时代即将来临。CNNIC报告显示截至2012年上半年使用手机在线支付服务的用户规模为4440万人。智能手机以及银行、第三方支付机构、运营商推波助澜,移动支付将被广泛应用,并对移动营销产生深远影响。也难怪招商银行行长马蔚华在2012哥伦比亚大学中国企业研究中心全球理事会议上预言,“手机取代信 用卡是迟早的事”。

  数据、情景、洞察

  一款名为Pogoseat的App,帮助那些到现场观看体育比赛又觉得自己的位置还不够好的用户,基于LBS定位发现那些视野最好的空位子,支付升级费用后便可立即换到新位置。

  移动改变用户的生活情景和方式。在Vpon威朋近期发布的一份名为《2012LBS移动情景广告年度报告》显示,超过五成(58.0%)的智能手机用户经常在排队或等待的时候使用App;分别约有四成的消费者会在睡前、学校/办公室、家里等地方或情景下使用App。

  关于用户使用App的地点,Vpon针对台湾地区的调查报告中,显示以台湾大学院校人数最多,其次是百货公司、高铁沿线及台北车站。而在其针对中国内地的一份报告中,北京王府井、上海南京东路、广州天河中心、深圳东门几大著名商圈则是使用App人数最多的地点。

  这说明,智能手机的可移植性和机动性相当高,用户习惯利用手机App来填充琐碎时间,甚至在生活、工作上都呈现“多任务”的现象。

移动数据掘金。数据产生洞察,与用户所在消费地点相关的广告,因其重要的地缘性极有可能刺激消费的产生,将有广阔的市场。Vpon威朋CEO吴诣泓表示,过去对移动互联网广告,尤其是LBS广告的认识过于狭隘,其实移动互联网天生就具有LBS功能,不只是签到这么简单,陌陌、大众点评这样的App都是基于LBS概念生长出来的。

  2013年,移动广告将更多地借助大数据的能力,尤其是透过建立在Hadoop海量云结构上的高速运算、存储和数据挖掘能力,能够通过大数据重塑用户情景,帮助广告主提升消费者洞察能力。

  移动支付问题也将得到解决,这促使LBS与O2O的更紧密结合,把手机上的广告流量变成消费者走进店内消费的流量。“当然,这个速度可能不会那么快。”吴诣泓说,“如果把2012年看作是凌晨3~5点最辛苦的时刻,那么2013年就是清晨5点刚刚看到远方微光的时刻,是移动广告发展的关键年。真正迎来爆发可能要等到2014年了。”

  Trends6:基于媒介的创意诞生机制

  随着数字媒体的发展,速度令人惊叹,形式令人炫目,用户时间更加碎片。

  从品牌需求出发,确定接下来要做什么;从消费者行为出发,找到使用什么媒介平台。在构思策划的过程中,想到的是消费者出现在哪些媒介终端,营销创意是否能在这些媒体上被很好的传播。在执行过程中,借用这些媒介提供的用户数据,运用数据的洞察对每一波的创意执行不断提出优化建议。

  从媒介出发的创意执行逐渐成为趋势。这对媒介人员提出了新的要求和挑战。

  【案例链接】

  疯狂的创意

  如果你能在PC上体验新宝马X1,驾驶宝马穿越高楼大厦,这够不够疯狂?如果你的手机可以变成方向盘,可以左右回轮带你穿越草地,这又够不够让你兴奋?结束驾驶旅程之后,宝马直接冲出页面,开到你的眼前,是否直接让你高呼不可思议?

  初衷

  20天,“飞机稿”起飞了!

  这些看似不可能的想法被13个创意人用20天的时间呈现在人人网宝马的公共主页上,得益于团队合作的成就感和客户给予的极大信任。“初衷其实是想打破创意团队的一种工作状态。”负责此次项目的人人网华北区创意总监王梁对《成功营销》记者说道。

  “没完没了的项目,改得面目全非的创意,被压缩的执行时间,让创意人身心疲惫。为了重新燃起大家的工作激情,我们决定在团队里发起一个项目,这一次没有客户、时间、预算等等限制,看看我们到底能做成什么样。大家一起做一件事,让团队里所有人都参与进来,把大家的想象力最大程度地释放出来。”

  【名词解释】

  飞机稿:根据一个创意原点做创意,无拘无束做,不考虑客户要求和人群,只为把一个创意原点表现得精彩绝伦的一般很有想象力的稿子,有人称它为飞机稿,区别于地面的根据客户要求和人群解读能力做出比较实际的稿子。

  但此次人人的飞机稿平衡了创意、客户要求和用户需求,并最终走向了商业化,可以说是一次“上路的飞机稿”。

  创意

  即使是“飞机稿”,对于品牌的选择也是一门学问。

  在营销圈内,一向大胆尝试新创意新技术的宝马成为创意人的目标。于是,这个王梁口中“由拉二胡的,给人拔罐儿的,技术发烧友,画画儿的组成的稀奇古怪的团队”,在开了无数次的头脑风暴会之后,被宝马X1的广告片激发出了灵感。广告片中为了体现汽车的性能,换了很多不同的场景,那么是否可以把宝马X1开到人人的公共主页上并配合场景变幻,让用户乐在其中,真正玩起来,不只是把广告片视频放在公共主页上,而是把宝马公共主页真正打造成一个超级社交官网,将用户、互动、技术、数据、疯狂广告等一系列的需求和功能串联起来,并一一满足。

  谈到创意的基础,王梁说对于用户的精准洞察是一切创意的基础。“我们创意人应该从全媒体的角度来想,客户为什么选择我们,在社交媒体上客户最想得到什么——基于人人网的用户数据,拿到更精准的用户洞察,基于这种洞察,创造用户喜欢的活动,让他们传播给朋友。”

执行

  让人兴奋的创意背后自然少不了技术的支持和日复一日的细节执行。

  如何与不同手机机型适配?如何利用Flash和页面上的信息交互,实现手机和PC跨平台的交互?如何用重力感应让用户玩得舒服?伴随着一个个技术难题的攻破,此时的梁子已经不甘心于只做一个飞机稿,于是他们用自己拍摄的素材做好了Layout,用PPT把故事讲给客户听,提案的过程异乎寻常的顺利。

  “当时,我们觉得人人的创意给了我们很大的惊喜。加上当时我们刚好在做宝马X1营销活动的延展,在评估了此次提案会给我们正在进行的宝马X1营销活动带来的帮助后,一拍即合。”宝马市场部电子行销经理张倩在接受《成功营销》记者采访时说道。

  此时的“飞机稿”已经顺利完成逆袭,变成了一桩客户买单的生意,而距离上线时间也不过20天而已。在这20天里,“我们希望利用到人人的关系链为宝马中国的公共主页积累粉丝,相对其他平台而言,人人网用户和朋友之间的关系更真实,广告也更容易被接受。”负责此次合作执行的宝马市场部电子行销高级市场专员唐少辉说道,“由于此次宝马X1Campaign涉及产品层面,在粉丝量以外,我们对于销售线索也是非常看重。”

  因此,在宝马X1愉悦之旅中,王梁团队设计了邀请好友等环节,充分利用人人的社交关系,在游戏的最终嵌入了销售线索的搜集,为客户进行市场活动提供参考。

  效果

  这一切似乎都在讲述一个千里马遇伯乐的故事。

  Minisite无缝嵌入宝马中国公共主页、手机与电脑的跨屏互动、重力感应……融合了诸多科技元素的“BMWX1愉悦之旅”15天吸引了超过47万名用户体验,“宝马中国”在人人网的品牌好友增加了211,513名,并成功收集销售线索4,054条。

  对于宝马而言,“从创意的展现来看是非常让人印象深刻的一个创意,起码在视觉呈现上非常成功,从效果来看粉丝量的增长也超过了我们当时的预期,从销售线索的搜集来看,数据量还是非常不错的。”张倩说道。

  对于媒介创意人而言,仅仅策划一个活动或者用突出的文案已经不足以吸引用户和广告主眼球了,对新技术的大胆尝试以及对用户媒介习惯的精准洞察,给了创意人更多的idea,而互动性强的社会化媒体又给了媒介创意人更多疯狂的空间。正如在营销方面一直坚持创新的宝马总强调的那样——“你们可以更疯狂一点!”

  【广告主QA时间】

  被采访人:张倩宝马市场部电子行销经理

  Q:作为广告主,宝马想从代理机构那里得到什么?

  A:其实现在没有很明确的界限,我们更看重的是创意,谁家的创意好就作为一个主导者,其他的代理商一起协助,很多好的创意都是多家合作的结果。

  Q:在合作过程中,宝马和创意服务机构是怎样的关系?

  A:原则上关系比较平等,很开放地让代理机构去想,而不仅仅是做执行,希望代理机构自己有想法。

  此次和人人合作,摸索宝马的调性和人人受众特点用了很长的时间。这是一个对于彼此需求了解的过程,也是比较理想的一个沟通模型

  Q:宝马在社交网络上想要得到什么?

  A:在人人上关系链比较重要。人人用户和朋友之间的关系更真实,来自朋友的广告更容易被用户接受。

  除此以外,我们希望可以利用这个案例去论证人人的用户群是不是在成长,是不是有一定的购买潜力,所以在效果衡量上我们会对销售线索有所要求。

  另外一个层面,从品牌上来说,我们会对潜在消费进行教育,即使是大学生还是有购买力的,我们将从基础上引导他们。

  Q:2013年宝马在新媒体营销上有什么想法?

  A:目前移动是趋势,宝马将会在移动端的尝试方面发力,这里边可能会包括社交产品的移动端以及传统互联网媒体的移动端。我认为,过去移动营销更多的是投放硬广,效果有限且会引起用户的反感,希望能有更多内容或者创意方面的呈现。

  2013年新媒体营销的比重肯定会增加。新媒体是品牌到达用户很好的途径,线上的沟通也会带来更有效的效果。目前我们对于互联网的认知都是向着积极方向发展的,宝马电子行销也要尝试更多的方式和方法,但在利用新媒体技术时,也要根据传播的诉求和策略选择适合自己的方式。除了品牌层面,线上营销如何与销售挂钩也是我们很看重的问题。

【案例链接】

  好策划是怎么来的?

  有个调侃各大网站网友特点的段子说看到网络留言的风格,就可以猜到他平常泡在哪个网站,“人以群分”这话确实不假。门户网站因为长时间聚集了志同道合的用户而形成了独特的调性。

  而比普通用户更熟悉自身媒体调性的媒介人,在为营销活动出谋划策时,总能贡献出更多符合调性的好创意。这也是为什么媒体平台与品牌共同产出的优秀案例,都先天具有“XX出品”的鲜明烙印,喜欢同样调性的群体也更易被吸引,进而更喜欢这个媒体,变成良性循环。

  “什么都可以跨越除了底线”

  2012年关于黄岩岛、钓 鱼 岛两座岛的归属问题,最大限度地激发了中国人的爱国情怀。一时之间“抵 制日货”、“支持国货”的呼声汹涌而来,这个时间点似乎很适合中国民族品牌发声,但也可能存在营销主题走偏或变俗的危险,需要提前定好调子。

  上汽荣威选择了相信具备军政类资源和全媒体内容报道优势的稀缺型媒体凤凰网。“什么都可以跨越,除了底线”这句结合凤凰网与荣威调性的宣传语,也是这次获得爆发式关注的营销活动影响力最广的一句宣传语。

  事实上,这次“丈量边关,致敬英雄”不是荣威第一次举办驾车走边疆的活动了,这一年比较特别的是凤凰网给活动打上“凤凰影响”的媒体整合烙印。由媒介人主导的行走活动,让活动的创意可以结合其历史、军事、人文、纪录片、时政等深度资源全面推进,从而让行走活动看起来更像是媒体的态度立场与表述方式;与行走活动一唱一和的是品牌与凤凰网钓 鱼 岛事件专题的联合报道,从而让这次活动在九一八期间达到关注度的巅峰。

  内容营销想人所想

  金融类广告因为术语太多通常给人感觉太硬、太虚、太专业,让人觉得不亲切,归根结底在于金融类广告在传播前没有把握用户的需求。

  给10年后自己家庭的一封信,是凤凰网协助汇丰银行举办的一个活动,主旨是为了用户更了解自己家庭的理财情况。具体说来,更了解其主流用户群体的凤凰网,制定了先听用户怎么说的营销策略,以内容平台+内容工具的方式展开。首先帮用户测试其投资偏好,利用凤凰网专业的媒体形象为汇丰的营销活动背书,鼓励用户填写典型中国理财家庭财富管理问卷;进而帮助用户选择适合自己的理财产品,并建立会员机制,有针对性在用户理财遇到问题时给予更好的指导与良性沟通。

  同时结合线下以家庭为单位,邀请用户参加理财能力比赛的“百万财智”活动。帮助用户通过自我测试和活动实践更了解自己,也为汇丰收集到中国高端家庭的理财现状,有力地宣传了汇丰理财产品,更带来品牌参与度提升97.7%,品牌喜好度提升67.6%,预购度提升46.2%,推荐度提升59.2%,品牌认知度提升8.8%,及超过一万个高端家庭的有效用户注册。

  商业环境中的思考

  在没有大事件可以借力使力时,基于媒体调性的营销活动,可能需要更加直指人心的策划创意。凤凰网帮助柒牌和卡萨帝选择了其独具优势的微纪录片形式,来引发受众在喧嚣的商业环境中更深层次的思考。

  凤凰视频以自己独到的视角,用真实史料结合纪录当代鲜活文化载体的方式,把非物质文化遗产中精华的部分和容易被忽视的视角展示给观众,共同探讨非遗文化在商业环境中发展的新思考。柒牌微纪录片对用五个不同的非遗研究项目的解读,讲述非物质文化遗产的传承与发展重要性,以社会人文价值强化柒牌在男装中的独特中华情怀定位。打通互联网、社交网络以及柒牌终端店面的品牌传播和塑造,带动中国品牌男装更具个性化和影响力的营销。

  对于致力于倡导格调生活并已有《创艺启示录》三支微视频的卡萨帝品牌,凤凰视频同样以音乐、美食、设计三个角度制作了小提琴艺术家吕思清、《美女私房菜》主播沈星、《完全时尚手册》三支微视频,展示他们对生活、创意、艺术的独到理解,并邀请3位特约影评人点评,对微视频呈现出来的卡萨帝品牌形象进行升华再创造,以意见领袖引导大众。专题页面也采用了当下最流行的HTML5技术,融合Flash动画和图片瀑布流的风格,动感绚丽,以此彰显卡萨帝精致优雅的格调生活以及艺术气息的家电品牌形象。

  创意总是为了让品牌形象更加深入人心而存在,而媒介人越来越多地加入产生好创意的队伍,可以加速品牌找准拨动受众心弦的调子,才能谱写出具有深刻印象的完美乐章。

Trends:7视频拥抱决胜年

  2012年的中国在线视频行业,用风起云涌来形容一点也不为过,这一年3月的优酷土豆合并拉开了各家视频网站合纵连横的序幕;这一年中各家积极布局移动端及OTTTV(OverTheTopTV)业务;各具特色的自制内容反哺电视台;版权价格理性回归等等。2013年初,就像全国大部分地区的雾霾散去一样,视频行业的营销趋势也逐渐明朗。

  2012年在线视频已经超越了搜索服务、社区交友、新闻资讯,成为互联网第一大网络服务。根据易观国际预测,2013年中国网络视频行业收入将达到148.32亿元,2014年将接近200亿元。广告收入的持续稳定增长,直接反映了视频营销在广告主心中的价值。

  视频“合”力

  有几个数字值得关注:3亿、8成、22%。根据艾瑞对优酷土豆的流量监测数据,优酷土豆周覆盖独立用户数超过3亿,相当于美国的总人口数;月度覆盖中国视频用户接近8成;月播放时长超过16亿小时,而Comscore的统计数据显示,Youtube在美国7月份的播放时长为13.74亿小时,优酷土豆的时长比Youtube多22%。此后,百事通入股风行网,百度回购爱奇艺,看得出各家视频网站对于“合”力量的重视程度与未来利好的强烈信心。

  多终端发力

  除了传统的PC端,视频网站向用户手中的移动终端小屏以及用户的客厅电视大屏倾斜明显,并呈现与社会化媒体关联的特点。在这一年,苹果在WWDC2012大会上宣布iOS6内置优酷、土豆视频服务,优酷土豆实现“多屏合一云播放”,优酷移动的单日流量就超过1亿。“2013年将成为移动视频商业化元年,并成为新的发展趋势。”优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵曾在2012年12月举行的优酷土豆资源推介会上预测。

  优质内容给力

  视频网站一方面在输出渠道——终端的“屏”上发力,另一方面也在强化自身视频内容产出能力。视频网站自制内容反哺电视台可能要追溯到2011年底,土豆自制的偶像剧《爱呀哎呀我愿意》实现了两岸三地电视台同步播出;优酷的自制脱口秀节目《晓说》登陆浙江卫视。《我是传奇Ⅰ音乐季》携手十大卫视、十大唱片公司作为选手输出平台

  总体说来,各家视频网站逐渐找到自己的差异化优势,正在形成核心竞争力。那么在2013年视频营销将出现哪些趋势呢?

  贴片主流地位仍在

  视频网站电视属性和互联网属性的交叉,决定了视频营销的主流模式仍是简单、清晰、规模化的广告,尤以视频贴片广告形式为主。在2013年贴片营销将出现更具广度的大规模覆盖区域以及更具深度的网台联动模式及广告产品。

  时空大覆盖

  视频网站不只是卖广告那么简单,也不再是品牌广告主电视广告的补充那么弱势了,优酷土豆集团高级副总裁董亚卫在优酷土豆资源推介会上预测,2013年广告主会有6%的电视预算转而投入到网络视频上。

  广告向来是跟着用户走的,全国范围内用户花在视频网站上的时间多,视频贴片营销就会相应地出现全国大规模覆盖的趋势。例如优酷土豆利用合并后形成的规模效应,打通贴片系统,其频次控制、减少浪费等特点以及配套的评估系统,可以帮助广告主到达他们想影响的人群。2013年贴片营销还出现了以“时点”为维度的新投放形式,为需要大规模、集中曝光的广告主提供专业的视频营销解决方案。

  试想一下,在已经成为网民购物狂欢节的11月10日与11日两天,全国视频用户打开优酷、土豆的任何一个视频,第一个贴片广告都是同样的天猫“双十一购物狂欢节”的广告,为天猫品牌在特别日子做推广和告知,这样的投放是不是让人眼前一亮?

  事实上,天猫正是这样做的,在其宣传重点期投放采用了全行业创新的富媒体贴片+overlay的全覆盖打法,据第三方广告监测机构的统计数据显示,两天中天猫广告共触达了过亿用户,获得了超出预期的良好效果。这个以“曝光量”和广告投放时间维度为卖点的广告产品叫做“闪光弹”,是优酷土豆贴片营销产品“两弹一星”(闪光弹、燃 烧弹、满天星)中的一种。这种大规模投放策略也得到了YUM!集团、上海通用别克、通用磨坊等品牌的青睐,并将陆续跟进。

  由此可见,时间和空间双维度条件下的广告投放,将更有利于品牌信息的触达。

网台联动升级

  不管是吐槽主要人物之间有“基情”还是情节拖沓、“穿帮”不符合史实,甚至有人感叹刘邦的狗太萌了,简直比项羽戏份还多……

  是的,虽然毁誉参半并且褒贬两极分化十分严重,但你还是注意到、看到或者自己就在微博等社会化媒体上吐槽或赞美过这部剧,不得不承认,2013开年最吸引眼球的热播大剧无疑还是高达2.4亿元大制作、大导演、大明星的超长历史正剧《楚汉传奇》。

  即便是几家卫视的收视成绩并不算太理想,但导演高希希表示,“我身边多达90%的人都是通过电脑看的,新《三国》到现在才八千多万的点击率,《楚汉传奇》播出了几天,就已经破亿了,新媒体时代到来了。”

  对于视频营销中的网台联动这一环节,单以电视剧而言,我们可以观察到观众越来越年轻化的现象,他们的兴趣也越来越细分。这就意味着以前的热播剧可以“一种类型打遍天下”的局面将不复存在,甚至各类视频网站的用户群体的年龄、地域、文化程度、欣赏趣味都将分化,电视剧的创作也将因为观众兴趣的分化以及网络文学的空前繁荣获得更多新灵感。

  2013年广告主的需求相应地也会出现细分,体现在更倾向于冠名与目标人群更吻合的电视剧场,如优酷一直最抢手、与一线卫视热播大剧深度互动的“金牌剧场”,以历史剧、谍战剧为主的“男性剧场”,以韩剧、家庭剧为主的“女性剧场”,具有长尾优势的“主题剧场”及“定向剧场”等,视频网站提供多种基于版权内容但侧重点各异的营销产品,以满足多行业广告主的营销需求。

  继续多屏

  经过了2012年对移动屏和智能电视屏的布局,2013年视频行业还将继续在多屏的情境下高歌猛进。

  来自优酷土豆移动终端的数据表明,截至2012年底移动端流量已经超过优酷土豆总访问量的20%。近日,优酷发布最新的统计数据报告称,来自移动终端的日视频播放量(VV)率先突破1亿。受此消息影响优酷股价第二天大涨。

  公开资料显示,2013年中国移动互联网预计将达到5亿用户。在过去的两年里,中国移动视频用户增长了77%,2012年超过1亿,移动视频则已占到所有移动数据流量的59%。用户的转移和流量的增长势必带来更多的广告,广告主也将投入更多精力来与目标客户群体沟通。同样,电视屏也将是2013年视频网站发展的重要方向,随着苹果电视的面世,市场对于智能电视的关注将会加大。2013年也将是智能电视的关键一年。

  二线以下城市成主战场

  2012年11月群邑中国纵深市场研究报告《山海今》显示,70%的三四线网民会通过网络观看电视上热播或播过的电视剧。手机、电视和电脑的三屏使用者达到总体人群的26%。一线城市的视频用户数量已趋近饱和,在消费日益活跃的二三线城市,视频营销呈现出了巨大的活力和空间,二三线市场将成为2013年视频网站开拓新市场的主战场。

  近期,身在辽宁的视频用户,在打开优酷网、土豆网时,会发现弹出的贴片广告是辽宁移动,也许这个优惠是他打个客服电话或下个楼就能办理的,正因为有意义,对他而言广告也就不只是广告了。

  这是辽宁移动敢为天下先,做了第一个吃螃蟹的公司。他们率先体验优酷土豆“蓝海联播”产品(即优酷土豆集团为二三线城市量身定制的新广告形式)的频次控制效果,以优酷土豆在辽宁省内的用户为目标受众,设置固定比例进行投放。其表现为投放广告时,在原有的地域维度基础上,增加“比例”指标,可以看作是在互联网平台上实践的单个城市或一个省的“广告联播”,以确保广告曝光比例的稳定性。

  内容营销决胜之年

  如果说贴片广告、创新的广告产品形式是视频营销金字塔的基础,那么各家网站的视频内容绝对是营销体系的金字塔尖了。既然是塔尖,就一定是与品牌深度合作打造出来的极具增值价值的营销“精 品”,在2013年,视频行业将迎来确立自身差异化优势,以内容营销制胜的决胜之年。

“叫好又叫座”成为衡量标准

  上文中提到的优酷出品反哺电视台的脱口秀节目《晓说》,以及创造出超过两千万的营销收入、打通电视、网络、唱片三大行业并成功推出“中国好声音”选手歌浴森、丁丁的互联网真 人秀类节目《我是传奇》,大气而又接地气的高水准综艺内容,在赢得观众的同时也获得了广告主的认可,为网络自制节目营销设立了新的标杆。

  2012年是微电影“井喷”之年,在这一年中,大制作、大导演、大卡司的微电影作品层出不穷。如打破业界对于网络电影“低成本、小制作”传统认知的“美好2012”战略,请来许鞍华、顾长卫等大导演创作系列微电影,并在戛纳、釜山、圣丹斯等27个国际电影节入围展映。以最初的网友DV作品的“屌丝”之姿上演了一出“逆袭高富帅”的戏码。

  细数表现亮眼的微电影作品,如奥运会期间优酷携手伊利的系列微电影《平凡人的奥林匹克》和被誉为“定制类微电影的翘楚”北京现代朗动品牌“不可能的可能”系列,他们都有一个共同的气质,那就是“不端、不装、接地气”。

  优酷土豆集团高级副总裁魏明认为:“不要以为你才是艺术家,你去教育你的观众,好不好看,只有观众说了算。一部成功的微电影以其好看的故事、情感的共鸣和作品内的流行话题元素见长,在不端不装、接地气儿、贴近生活的同时,给观众带来新鲜视觉和艺术展现。”这也给2013年有志于在微电影行业大展拳脚的人们一个拍出“叫好又叫座”、群众“喜闻乐见”的微电影作品的一个好建议。

  大数据挖掘移动的个体价值

  从来没有一个时代比现在更关注作为消费者的每个“人”,不管是土豆网推出的个性化订阅产品,可以根据用户视频观看习惯猜测并推送他会喜欢的视频给他;还是以年轻群体更关注的动漫导向的垂直型视频网站Bilibili网以及推出视频社交产品“豆泡”土豆网领衔的,可以边看边评论并生成弹幕的视频社交化模式,这些面向年轻一代的创新尝试都在传达着这样一个理念:视频屏幕背后的这个人,你越来越重要了!

  关注消费者的行为习惯,才能知道他们的喜好,这也是视频行业积累了一定量的用户行为数据可以分析、归纳人群属性,从而帮助广告主迅速触达目标消费群体形成营销效果的捷径。

  最后,让我们以优酷土豆前些时候发布的Q3财报收尾,该报告显示优酷土豆营收持续逆势增长,超越预期,整体净收入为人民币5.022亿元,其中优酷部分的净收入较2011年同期增长84%。并且,优酷土豆是与中国移动、中国电信和中国联通三大通信运营商全面合作的网络视频公司,预计2013年来自移动终端贡献的流量出现迅猛增长,移动业务营收将成为未来优酷土豆的又一个增长点。

  看看在大环境下以优酷土豆为代表的视频行业,正在努力证明自己的价值与商业前景,以此证明——爱过。

  Trends8:“苛刻”的消费者,“透明”的品牌

  罗永浩一条“砸西门子冰箱”的微博便给西门子品牌带来不可预估的损失,李开复微博上对于南航服务不佳的投诉也瞬间引来上万的转发,而专栏作家王小山吐槽链家地产电话营销,并微博悬赏链家董事长电话号的微博一小时之内转发上千,一天之内,链家董事长电话被公布在网上……这些消费者与品牌“斗争”的例子,在社会化媒体出现之前,无法想象。

  社会化媒体激活“危机”

  微博等社会化媒体的出现激活了现有的各类互联网应用,构建起一个以微博为关键节点的互联网“生态系统”,并形成相应的“生态循环”。在这个信息循环的过程中,一旦出现了危机相关的内容,通过“分享”功能,微博便能将散落在各个互联网平台上的负面信息或危机导火索引入其中,加以汇聚,并围绕这些危机源头,由意见领袖、机构、品牌和个人用户进行传播与互动,同时在原始信息上进行传播、讨论、“人肉”及内容扭曲,进一步形成新的观点、话题和内容,再经由视频网站、博客、论坛、传统媒体等各类平台,掀起新一轮的危机讨论浪潮和舆论压力。

  在社会化媒体时代,消费者的力量似乎变得越来越“苛刻”,而品牌在消费者面前变得更为透明,对社会化媒体上一条评论的忽视都有可能给品牌带来不可逆转的损失。

【观点】

  来源:张锐时趣科技CEO、众趣社会化媒体管理平台创始人

  顾客真正成为了上帝

  消费者并没有改变,而是随着媒介变了,消费者的工具和能力变了。社会化媒体让消费者的每个想法和每个声音都可以延伸到一个庞大的社会网络中去;另一方面,消费者不是“一个人在作战”,他是带着自己的社交网络来的,即使是本身粉丝量不大的用户,如果他的朋友有活跃用户,他的声音也会很快地被传播出去。

  例如前段时间我们的一个客户21cake就出现了一个“受字牌”案例:一位消费者在21cake给爷爷订生日蛋糕,但商家错把蛋糕卡上的“寿”写成了“受”,于是她就在微博上把这件事发了出来。这位消费者本身影响力并不大,但是她的好友里有加V用户,加V用户的转发使该事件在网上迅速传播,而21cake官微则迅速做出反应,非常诚恳的道歉且补偿,还借机做了很多有意思的定制化蛋糕字牌,引起了广大网民和大量明星、影响力人士的关注,最终将对话引至有利于品牌的方向。所以我认为,不是品牌被放大,而是消费者的能力和声音被放大了。在品牌面前,消费者会越来越强势,但不意味着消费者会滥用这种强势。

  品牌需要聆听社会化媒体上的消费者声音,以消费者的出发点作为品牌策略上的依据,但社会化媒体上高度碎片化的信息以及这些信息的实时性,使得社交网络的运营和管理需要凭借工具才能更有效率。

  众趣的聆听软件利用微博提供的搜索接口,将企业想要聆听到的各种各样的名词收录进去,进而对与名词有关的内容进行搜集、在增长速度等维度进行计算,可以清晰地看到网友关于品牌在讨论什么,都有哪些人在参与讨论,实现高效率的聆听管理,之后再与网友进行互动。社会化聆听不只是听,社会化聆听是互动的平台,先聆听再沟通,做到大规模一对一的互动,这才是社会化媒体和传统媒体的本质区别。

  【案例链接】

  巧妙的品牌植入

  国际性大型体育赛事从来都不乏赞助商的支持,2012年伦敦奥运会期间,中国运动员在伦敦碗英勇夺金的同时,新浪“微博运动会”也在如火如荼地进行中。与伦敦奥运会类似,在新浪的微博运动会上,用户有属于自己的参赛代表团,可以举行自己的入场式,还可以“指派”微博好友参加游泳、田径等奥运项目,与好友进行有趣的线上互动。数据显示,在为期18天的“微博运动会”中,网友参与人数近2000万,整体PV超过1.3亿,微博运动会话题量达362万,被@的用户总数达1440万。如此庞大的用户基础和互动效应,为广告主在新浪微博平台的社会化营销带来了无限可能与机遇。

  线上互动不断弹出的广告常常会使消费者感到深恶痛绝,但若品牌能够巧妙地将自身产品融入互动过程,消费者并不会感到被冒犯。在此次微博运动会中,广告主呈现的巧妙的植入式营销引人注目:招商银行采取金币的奖励措施,用户既可以把金币用来做抽奖,也可以通过虚拟的金币进行投资体验;中国移动的“移动促销亭”与现实生活中临时业务办理处的功能十分相似,用户点击移动促销亭即可链接至中国移动的官网;最有趣的是网友在平台上点击瑞虎TT的“现在搭车”按钮,便可直接被载入羽毛球馆进行游戏,奇瑞以此形式为其赞助的“羽毛球馆”带来了大量用户,使品牌植入不再被用户抵触。

  通过这些自然参与的方式,微博运动会触发了用户进行品牌体验的欲望。中国移动、招商银行等企业的个性化营销方式,实现了企业品牌的最大范围曝光。对广告主而言,微博运动会还可以捕捉、收集参与其中的用户的真实资料,用于后期在微博平台的持续交流互动,通过这种方式接近消费者。微博运动会成为了许多广告主与用户进行深度沟通的起点。

  无论是对于品牌信息的有效聆听,还是品牌对于植入越来越巧妙和谨慎的态度,都反映出在社会化媒体平台上,媒介赋予了消费者更强大的能力,而品牌在与消费者沟通时,也需要把自己放在一个更恰当的位置。

【名词解释】

  植入式营销:又称“植入式广告”(ProductPlacement),是把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理,把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

  Trends9:零售无处不在

  Click-and-CollectShopping是现在欧洲很流行的一种购物方式,就是在网上订购,然后就近取货。Tesco已在100家分店推出了这项服务,如果再开新店,也会发邮件通知客户,让人随时知晓哪些分店离你近一些,当你到附近的店里取货时,只需坐在车里,Tesco工作人员会将商品装进后备厢。这更像是O2O,但却结合了消费者的移动生活,让“购物随生活而动”。

  短短十年,购买的战场从实体店转移到网络之上,消费方式的革命已足以令人慨叹,但放眼我们的生活,零售正在变得无处不在,何处不购物?由于移动技术的巨大贡献,几乎所有东西都可以成为零售渠道。

  根据来自尼尔森和CNNIC的调查数据显示,截至2012年6月,美国的移动购物APP用户数达到4500万,而中国移动购物用户也比2011年年末上涨了45.2%,达到3747万。在2012年年底的“网购星期一”中,NRF(全美零售联合会)预计手机购物的消费者占到了16%,移动购物正在成为一股不容小觑的消费生力军。

  每一部智能手机都将深深地“出卖”传统零售商。

  地点随意

  因为手机随身携带,只要掏出手机,想买就买。Tesco在韩国地铁站、公交车站都推出了“移动超级市场”,消费者能够在地铁站和公交站迅速扫描二维码,选购需要的商品。兴许,当他们晚上回到家时,货物早已送达,那么,开始一顿丰盛的晚餐吧。仅此项创新体验,Tesco在全球产生了约2500万个订单。之后,Tesco又在英国第二大机场盖特威克机场候机室开设了“虚拟超市”,当消费者旅途结束到家的时候,恰好可以收到在机场购买的商品。

  二维码并不是新生事物,但在2012年它却“很忙”,成为移动购物重要的技术入口,使购物不再受地点的限制。家里的洗发水用完了,只要对着瓶子上的二维码一扫,就可立即准确无误买到同样的产品;看到杂志上喜欢的高跟鞋,对着杂志上的二维码,用手机一照就可以实现精准购物。这种扫码购物,将移动互联网、二维码、物联网技术结合,加之移动支付环节实现闭环,零售行为可以在我们生活轨道中随意滑动。

  方式创新

  什么人最热衷移动购物?当然是智能手机的核心用户年轻人,因此品牌主要在销售产品的方式上必须富有创意,才能吸引这些追求新鲜感的时尚人士。购物,已成为品牌主与消费者之间的一种交流。

  如1号店就推出了最新的移动购物客户端,搜索、购买、下单、送货为一体的一站式购物只是标配。这款APP还具有一个特殊的功能——1起摇,摇一摇手机就能买到实惠的商品。当用户使用时,同一个时间想要购买某种商品的朋友也在“1起摇”的产品页面中,大家同时摇动手机,就能共同享受产品的“摇摇价”。显然,1号店是在销售的方式上动了心思。

  随着移动网络对于我们生活的渗透,零售必将植入更多环节,以各种方式呈现出来。如2012年12月5万台小米手机2就选择在新浪微博上发售,从预约、抢购、下单到支付均在新浪微博平台上进行,为社会化购物试水。

  更多的不可能正在变为可能。

  【案例链接】

  小米手机微博开卖

  发售5分钟内,首批5万台新手机全部售罄,销售额近亿元!在中国,除了苹果,还能有如此大威力的就属小米了。而小米此次发售不是通过官网,而是新浪微博的官方账号——此时的新浪微博除了获取信息、八卦吐槽之外,又成了社会化网购的一大利器,一秒之内变身“店小二”。

  用户登录新浪微博,进入相关页面后,只需要关注小米手机的官方企业微博账号,在“立即预约”的同时,转发“小米手机2微博开卖”这条微博即可参与。参与用户在预约后会收到来自微博的消息通知,“您需要开通微博钱包并预充值”,由此便可以在21日小米手机2正式开卖后更方便地进行抢购。“微博钱包”是新浪推出的社交支付产品,提供绑定手机、实名认证的端口,并可以通过工商银行、交通银行等18家银行进行充值,提供转账、手机充值、水电燃气缴费等服务,实现了在社会化媒体环境下的一体化支付功能。

此次小米微博平台电商化营销的大举成功,一方面得益于小米自身在网络营销方面有自身的影响力,粉丝数量不容小觑,品牌知名度也早已深入人心,另一方面,在社交媒体的媒介环境下,用户口碑得以在短时间内完成裂变式传播,每个转发的用户都成为信息的传播者和被影响者,极易形成争抢轰动效应,引起购买决策。而微博用户紧密的社交化、族群化关系最大程度降低了传统电商信任风险的问题。基于微博平台的网购,不仅仅是一次简单的购物过程,同时也是充分体现社交互动关系及用户分享的购物经历。更重要的是,小米手机通过此次活动实现了社会化资产的增值,粉丝从75万增长到150万,而这些粉丝都将是未来小米进行二次销售的目标用户,实现自己的客户关系管理,为后续的推广及销售都奠定了基础。

  同时,小米2手机网购在新浪微博上的成功,让社会化媒体电商的构想成为现实,也标志着“微博钱包”正式投入商业化运营,此举也可看出,新浪微博正在努力地打通用户和企业、前方营销与后方兑现的链条,新浪微博的商业化进程自此又向前迈出了新的一步。正当各大广告主为如何利用微博给电商销售导流愁眉不展的时候,社会化网购的到来——小米在微博上的成功开卖,或许能给广告主一些启发——微博不仅仅是导流的工具,也可以成为交易平台。

  Trends10:玩耍成为竞争优势

  越来越多的成年人开始接受一种新兴的理念,那就是应该拥有更多自由玩耍的时间,以平衡如今过多的有组织的、有科技含量的活动。在人们觉得不该花费时间去做无意义活动的年代,人们逐渐意识到,可自由支配的时间会产生更多的想象力、创造力,这些都是竞争优势。

  美国经济学家沃尔夫在《娱乐经济》中指出:“一切经济活动都能以娱乐方式进行,极少有什么业务能逃脱娱乐因素影响。倘若没有娱乐内涵,消费性产品将越来越没有机会立足。”

  品牌正在将“游戏”作为竞争的优势,游戏成为了营销活动最好的“润滑剂”,游戏可以帮助商家提升品牌意识和推动用户参与度。GartnerInc(高德纳咨询公司)预测截至2014年,超过70%的全球2000强企业至少会拥有一款“游戏化”应用。

  广告主在考虑游戏化营销时大致有两种思路。第一种,在自己的营销campaign中学习游戏机制,将过程游戏化,甚至可以定制成APP游戏或SNS游戏;第二种,和某款或者数款游戏合作,利用已有庞大用户基数,植入营销信息,策划符合游戏世界观的品牌任务,同时将游戏道具作为奖励机制刺激玩家的参与度。

  在营销中游戏

  在离伦敦奥运会还有两周的时候,维珍航空公司在美国纽约发起了一场名为“Maketheguardlaugh”的营销活动,让工作人员扮演成白金汉宫卫兵,大家只要能在一分钟之内逗笑他,即可获赠一张去伦敦的免费机票,很快引来大批路人围观,现场欢声一片。做起来并不简单,因为“皇家卫兵”正是以不苟言笑著称。

  游戏,是行人获取免费机票的优势,也是品牌获得消费者青睐的优势,人们可能会拒绝硬生生的产品,但很少会拒绝令人开怀的游戏。

  Nike+是一个经典的游戏化案例,从一个iPod芯片到一个独立APP,都将游戏与品牌承载的“健康生活”内涵无缝对接。让孤独的跑步者将跑步变成自己与自己,自己与网友的一次PK游戏,挑战、分享、记录、荣誉。

  在营销活动中加入游戏元素,正在成为更多品牌的选择,无论是小孩还是成人,当他们在游戏当中,都很可能会成为“不理智的消费者”。

  在游戏中营销

  PC端游戏依旧流行,手机端游戏青出于蓝,越来越多的人选择用游戏来填补自己的碎片化时间。2011年,一向不喜欢付费的中国网络用户在游戏上花费5000万人民币,是否有一种办法将这种热情转化为用户参与广告主的营销行为?就是游戏化营销。

  作为文化产品,游戏本身衍生出许多有价值的资源,如游戏内植入、定制游戏、游戏道具等等,根据广告主的不同要求,可以进行不同层面的结合。

  在快消品领域,品牌植入游戏的例子就很多。继麦当劳和Zynga旗下的《FarmVille》游戏进行广告合作,推出了系列麦当劳形象的商品推介活动之后,可口可乐也加入了类似的内置广告促销活动,合作游戏——CafeWorld。在这次以促销为目的的活动中,有超过250万份可口可乐礼物送出。

  在国内,从《开心农场》到《植物大战僵尸》,也有很多品牌的身影,如中粮悦活、乐事薯片、光明牛奶等。在互联网时代,一本正经的品牌很难捕获消费者的心,而借助游戏元素,则更容易与消费者互动、沟通。对于品牌而言,游戏是一种营销手段,但是对于消费者,它首先是一个游戏,或者必须是一款成功的游戏。



 关键词: 2013年十大营销关键 

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